购物中心的未来-转变体验，重塑购物中心差异化设计（中）

利用技术和多渠道策略，转变购物中心体验

零售业的数字化转型对购物中心来说并不都是坏消息。相反，它为购物中心在决策过程中吸引吸引消费者提供了新的机会。购物中心利用科技的主要方式有三种:

首先，他们将与顾客的关系扩展到购物中心参观前后。这是通过引人注目的内容吸引客户，并通过社交媒体、专有网站和应用程序以及忠诚度计划与客户建立更深层次的联系。例如，社交媒体可以用来制造关于新租户的话题，或者从消费者那里征求关于新商店的想法。一家购物中心公司利用Facebook与不同的社区进行细分交流，比如不同的地理位置、兴趣群体或特定的购物中心。购物中心忠诚计划可以为购物中心提供一种手段，让购物中心与顾客建立直接的关系，同时让购物中心收集有关顾客的宝贵信息。

就像零售商一样，购物中心也应该基于实时智能和位置的营销，向顾客提供定制服务、礼物创意和其他有针对性的广告。虽然购物中心面临无法直接获取顾客购买数据的挑战，但可以通过诱导消费者使用智能手机扫描购买收据换取积分以兑换演唱会门票,书籍,参与商户折扣券,免费停车或邀请参与活动(如时装秀)。另外，诸如人脸识别、基于位置的移动广告和信标等技术已经成功地应用于识别和建立与重复客户的目标联系。这些技术对于收集消费者行为数据也很有价值，购物中心可以从中收集有用的信息。

其次，购物中心正在利用技术将可用性转变为提高顾客满意度的手段。购物中心有充足的机会减少顾客的痛苦点，同时创造全新的喜悦点。例如，科技可以用来解决购物者在购物中心寻找停车位等挑战，位于停车场的传感器检测每一层有多少可用的停车位，并向驾驶员提供视觉指示。一旦进入购物中心，移动应用程序可以提供快速、简单的指南，帮助购物者在如今越来越大、越来越多层的购物中心中找到他们想要的东西。

第三，购物中心正在利用数字功能将购物体验提升到一个新的水平。对于购物中心来说，在塑造购物体验方面发挥更积极的作用至关重要，无论是通过表现得更像零售商，还是与零售商合作。购物中心玩家正在尝试各种不同的商业模式来实现这一目标，但目前还没有确定的赢家。为了将电子商务的元素引入购物中心，陶布曼(Taubman)与二十世纪福克斯公司（Twentieth Century Fox）合作，在至少18家豪华购物中心开设了虚拟店面“福克斯电影购物中心”。在那里，购物者可以用智能手机扫描二维码购买电影票。随着线上和线下之间的壁垒变得模糊，一些购物中心运营商正冒险提供完整的虚拟商城服务进入线上市场。2011年，澳大利亚购物中心公司韦斯特菲尔德(Westfield)推出了一个在线购物中心(后来又推出了一个移动应用程序)，拥有150家门店、3000个品牌和100多万种产品。该公司从商家那里收取少量的上市费用，以及每笔交易20- 30%的佣金。韦斯特菲尔德还在旧金山设立了一个研究实验室，旨在寻找能够进一步提升购物者和零售商零售体验的技术应用和服务。

探索新的业态和商业地产机会

今天最具创新精神的购物中心看起来一点也不像它们的前辈。虽然位置仍然是购物中心的主要房地产考虑因素，但差异化的设计和结构越来越重要。露天购物中心在营造城市中心氛围方面有很长的路要走，尤其是当它们纳入了混合用途的房地产时。许多建在城市地区的购物中心都是开放的，与周围的景观融为一体。例如，英国布里斯托尔的卡博特马戏团购物中心有一个独特的贝壳状玻璃屋顶，其大小相当于一个半足球场。考虑到环境的可持续性，该购物中心可通过公共交通进入，并设有雨水收集系统。即使是封闭的购物中心，现在也在设计中融入了更多的自然氛围，安装了绿色植被，木墙和地板，瀑布以及自然采光的玻璃，这些元素有助于购物中心更好地融入周围环境。

购物中心要比商铺更为重要。我们看到租户与公共空间的比例从目前的70：30上升到60：40，甚至是50：50。当这种情况发生时，这些扩大的公共空间将需要像展览一样在一年内进行规划和编程。它们的管理方式将更像内容和媒体，而不是房地产。

混合使用的开发项目为消费者提供了生活、工作和购物一体化的综合社区，它们还可以为购物中心带来额外的客流量，同时使投资资本的回报最大化。其他可以增加收入来源的商业房地产机会包括酒店、写字楼和机场。

最后，奥特莱斯购物中心在美国等更成熟的市场上越来越受欢迎，尤其是在经济衰退之后，它们一直是许多参与者增长的关键驱动力。在巴西等新兴经济体，门店也越来越受到关注，我们看到购物中心运营商正在试验这种模式，以吸引价格敏感的消费者和寻求交易的人。

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