购物中心的未来-数字时代，重塑购物中心差异化设计（上）

数字时代，重塑购物中心

购物中心的定义为“一个或多个建筑物构成的商业综合体，相互连接的人行道，使游客能够从一个单元步行到另一个单元。”?非正式地说，他们是社区的心脏和灵魂，是零售经济的基础，是世界各地青少年的社会庇护所。近几十年来，购物中心的概念在全球范围内扩散开来。购物中心起源于美国，在二战后的几年里成为美国一股成熟的现代零售潮流。世界上最大的五家购物中心现在都在亚洲。位于东莞的中国南方新购物中心以290万平方米的面积位居榜首。

尽管购物中心无处不在，但它作为过去半个世纪的构想，正处于一个关键的转折点。全球潮流的风暴同时来临，促使购物中心改变它们在人们生活中所扮演的角色。它们不再主要是关于购物。现在，当消费者参观购物中心时，他们寻找的是远远超出传统购物的体验。

促成这一变化的趋势包括人口结构的变化，如人口老龄化和城市化程度的提高，这意味着更多的人生活在更小的空间里，更需要公共空间进行社交和聚集。在这种环境下，购物中心提供了一个受欢迎的酒吧，尤其是在其他公共空间不安全的城市。出于对可持续发展的担忧，一些消费者更喜欢住、购物和工作都在步行范围内的混合用途开发项目，而不是开车去拥挤的郊区购物中心。拉丁美洲和亚洲不断壮大的中产阶级在消费和快乐之间保持着一种强烈的联系，这推动了人们对更具吸引力的购物体验的需求。最后，电子商务革命和数字技术的兴起从根本上重塑了消费者的期望，并将购物中心的功能转变为有用和有趣的客户体验。

随着这些趋势席卷全球舞台，它们正迫使购物中心运营商重新思考如何构思和运营自己的物业。这种身份危机在美国最为严重美国是购物中心的先驱，也是人均购物中心最多的国家。由于经济持续放缓和数字革命的快速推进，美国购物中心行业正在收缩，并面临高空置率。deadmalls.com等网站收集了杂草丛生的停车场和贫瘠的美食广场的图片，并试图解释曾经繁荣的购物中心是如何开始走下坡路的。

面对这些巨大的挑战，购物中心正寻求保持相关性，推动增长和提高效率。我们看到成功的投资者沿着三个关键领域进行投资。

差异化的消费产品，注重体验与便利

网上购物无尽的产品选择、价格对比和永远在线的性质，为消费者提供了极大的便利，购物中心无法与之竞争，也不应该尝试。相反，购物中心需要朝不同的方向发展，远离商品化的购物体验，为消费者传达更广泛的价值主张。

购物中心试图重新塑造成新的市中心。创新的购物中心真正融入增值元素，包括音乐会、艺术中心、水疗中心、健身俱乐部和农贸市场，这些服务提供了在线上永远无法满足的休闲娱乐体验。例如，距离马德里30公里的购物中心Xanadu，就已经竭尽全力为父母提供与孩子共度美好时光的方式。该购物中心设有一个滑雪道、卡丁车、热气球、保龄球和台球。同样，明尼苏达州的美国购物中心有一个水下水族馆、一个主题公园和一个恐龙漫步博物馆。例如，在巴西，对休闲和娱乐的新关注已经在推动经济增长。与2012年相比，2013年这些新业态促使购物中心业绩增长了41%。

对美食和活动的重视也使购物中心成为当地社区的中心。购物中心为人们提供一个与朋友和家人分享美好时光的地方，而不仅仅是在美食广场吃饭。普鲁士国王购物中心距离费城30公里，设有Morton’s Steakhouse牛排餐厅和Capital Grille餐厅。位于加州新港海滩(Newport Beach)的水晶湾购物中心(Crystal Cove shopping center)有十几家高档餐厅，包括伦敦的罗望子(Tamarind)和迈斯特罗海洋俱乐部(Mastro ‘s Ocean Club)。

在租户组合方面，创新型购物中心正在战略性地重新思考消费者会对哪种类型的商店做出回应。推动客流量的主力店仍然是关键，但我们也看到了一种新的重点，那就是策划一些小型商店，为购物中心增添一种新奇感。此外，一些购物中心正在更多地使用临时的、灵活的空间，随着时间的推移，这些空间可以容纳不同的商店。突然出现的商店、陈列室和售货亭给顾客一种意想不到的感觉，并给他们一个寻宝的理由。

最后，购物中心通过专注于特定的消费群体，或在购物中心内创建特定的区域，让消费者找到一个适合他们的区域，从而消除商品化问题。例如，在迪拜购物中心，“时尚大道”是一个致力于为高端客户打造奢侈品牌和服务的区域，包括一个独立的外部入口和停车场。在曼谷7层的CentralWord购物中心，家居装饰位于第5层，科技位于第4层，时装位于第1-3层。这种方法也为购物中心提供了一种方式，以确保客户不会在不断增大的购物中心广场内迷失方向。